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门窗企业进行新品推广应未雨绸缪

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门窗企业每年一度的新品推广已经形成了规律,大中型企业的产品创新、概念创新引领行业叙述成长。一些小型企业为了随大流,从板材的花色、锁具款式及功能等等多少都会做一些变动,给自己注入一些新鲜的血液。新品推广让企业更具有生命力和活力,因为新品通过渠道获得了更好的营销效果。

  在新产品推广的实际操作中我们会发现,很多新产品进入市场后并没有按照我们设计的渠道去规范运营,而是出现了很多意想不到的问题,如产品在市场上的持续度不足、战斗力不强等问题。那么怎么样才能把新品充分利用起来,让产品带动市场?

  一般情况下,企业在推出新产品时都会考虑到渠道共享,因此,我们可以从新产品渠道战略规划与渠道管理上来分析。首先新产品的渠道开发与运用,在现实市场上,我们的老产品由于种种原因可能对很多渠道缺乏深度耕耘,造成了我们的渠道比较窄,因此,借助新产品建立企业的宽渠道系统是非常有战略意义的规划。其二是渠道的管理,对渠道的巩固与稳定也起着非常重要的作用。


新产品渠道的开发与运用

  关于中国市场的渠道结构已经有很多连篇累牍的文章与专业书籍做了非常深入的阐述,但发现在所有专业书籍中,渠道都是被作为一个线性的流程来描述,因此,新产品上市中的渠道战略往往也呈现出线性的特征。而实际上,中国市场的渠道体系更多具有立体的特征,中国市场的立体渠道与中国市场层级结构紧密关联的。新产品在进入渠道系统中,要形成强大的市场穿透力,就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。

  首先是渠道的长度策略。门窗市场按照地域关系至少应该有四级,即特大型城市渠道、省级省会渠道、地市州级渠道、县级渠道。这种渠道长度决定了新产品在市场流通过程中的利益流动。门宙新产品在长度方向上要满足的核心指标是市场铺货率。无论是创新能力多强,企业规模有多大的公司,如果没有铺货率(新品的上样),就不可能有成功的市场。加上门窗是耐用消费品,专卖店的销售系统,本身我们的渠道长度已经是大大地缩短了。

  新产品在长度渠道中核心动力是合理的利益分配与市场二次分配。新产品要保持渠道长度中的生命力,款式、功能、价格以及广泛目标人群锁定无疑是基础性要素。渠道的长度与产品的长度一般是相互匹配的,我们永远不要指望一种产品规格,全面覆盖系统。如果我们的渠道长度设计比较长,就需要在产品设计上有前瞻性思考与规划,这样才能保持新产品的市场渗透力。

新产品要保持在渠道长度中的生命力,就必须要维持产品品牌活力与品牌覆盖面。特别是产品品牌高度对于新产品在渠道长度中的适应性有着举足轻重的作用。


渠道的管理与提高

  所有做建材行业的人都知道,知名的门窗企业,他们都具有极宽极强的渠道适应力、竞争力。为什么?品牌的高度与品牌渗透力,如果建材行业品牌的渠道适应力不是很明显的话我们可以看看做白酒的渠道系统,无论是大流通,还是盘中盘,无论是专卖系统,还是路边小店,谁都不会拒绝茅台、五粮液品牌,因为这两个白酒品牌已经具备了无与伦比的渠道适应力。那么我们如何打造起高质量的产品渠道呢?

  其一是借助高密度的,高层次的,高水平的广告传播是拉动新产品进入宽渠道重要手段。为了使得新产品能够快速进入我们希望进入的渠道终端,有些企业会不惜代价在产品上市之初投放密集的广告,使得封闭渠道大门自动打开。

  其二就是高效率的执行力。执行力其实就是做事的能力,就目前门窗行业的企业即没有很强势的广告推行力度,也缺少杰出的创意,它依然在市场发展的很快、也很稳。这是由于企业有很强的执行力,新产品上市、企业推广等工作也可以实现非常高的宽度占有率。

  门窗行业的新品每年都会跃出很多款式、花色、功能性的产品;企业多数把这样一款产品定位成了—个专卖店的看点,没有把它深挖推广。我们在销售中会发现,我们的新品有很多,但是在销售中起到作用的或者是给你带来销售利润的产品还是一些经典的老产品。这是因为大家对老产品的销售比较了解,而对新产品的推广并不是十分热衷,这正是因为缺少了执行力,导致新产品无法很好的贯彻到渠道中,使得企业的研发、销售不能良性循环。产品在变、市场在变。我们怎么样才能让产品在不同的市场阶段找到自己的位置,这才是重中之重。生动的事实告诉我们,渠道广度创新建立的往往就是对手难以复制的竞争优势,而新产品往往最容易在建立新渠道上开辟崭新的领域。